知名丹麥珠寶品牌潘多拉業(yè)績持續(xù)疲軟，“魔盒”魅力不斷減退。不僅銷售額下滑10%，同時(shí)還計(jì)劃裁員上千人收縮部分工廠產(chǎn)能。其近日發(fā)布的2019年一季度數(shù)據(jù)顯示，拖累品牌銷售業(yè)績的不僅是歐美市場，還有增速放緩的中國市場。重建設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、縮短開發(fā)周期的潘多拉，按下重啟按鈕后，就能渡過瓶頸期嗎？在業(yè)內(nèi)人士看來，品牌需要不斷創(chuàng)新，減少對單一產(chǎn)品的依賴，否則市場壓力會越來越大。

業(yè)績下滑 裁員減壓

處于低谷的潘多拉，尚未迎來業(yè)績“第二春”。潘多拉2019年一季度業(yè)績顯示，品牌在市場上持續(xù)疲軟的狀態(tài)尚未得到明顯改善，可比銷售額與去年同期相比下跌10%至48.04億丹麥克朗，凈利潤減少33.6%，減至7.97億丹麥克朗。

期內(nèi)，潘多拉零售渠道銷售額同比增長16%至30.6億丹麥克朗，與去年同期32%的增長相比大幅放緩，由于意大利、英國和澳大利亞等主要市場零售環(huán)境低迷，潘多拉實(shí)體門店的客流量大幅下跌，線下銷售額同比大跌14%，線上渠道銷售額則同比增長7%。

對于并不喜人的銷售數(shù)據(jù)，潘多拉指出，一季度財(cái)務(wù)狀況表現(xiàn)疲軟，疊加集團(tuán)新實(shí)施的Programme Now計(jì)劃影響。按照計(jì)劃，品牌減少了促銷，同時(shí)縮減線下門店導(dǎo)致經(jīng)銷渠道銳減。與此同時(shí)，潘多拉在全球共擁有4845個(gè)銷售點(diǎn)，較上年同期減少388家。

不僅減少了品牌宣傳，面對銷售難題時(shí)，潘多拉亦選擇精簡運(yùn)營。據(jù)悉，2018年潘多拉已裁減1900名員工，接下來還將裁減1200名員工，裁減的員工主要是泰國的工作人員。相關(guān)資料顯示，此前，潘多拉把生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)移到泰國，密集開設(shè)珠寶工廠，增加產(chǎn)品產(chǎn)出。

從業(yè)績來看，潘多拉密集產(chǎn)出產(chǎn)品，也增加了當(dāng)下的運(yùn)營壓力。

主力受挫 優(yōu)勢不再

打開兩年前的財(cái)報(bào)，一片唱好的數(shù)字讓潘多拉無法預(yù)料今天的力不從心。潘多拉2017年三季度財(cái)報(bào)顯示，包括中國與澳大利亞在內(nèi)的亞太市場銷售額增長最為強(qiáng)勁，該品牌過去一年中新增101家店鋪，其中中國新增62家門店。相比之下，2019年一季度潘多拉在包括中國與澳大利亞在內(nèi)的亞太市場銷售額同比下滑6%。

被潘多拉看好的亞太市場，也出現(xiàn)了銷售下滑的情況。潘多拉的Charms珠串系列是品牌銷售的拳頭產(chǎn)品，在過去的一季度里，Charms串珠系列產(chǎn)品銷售額也大幅下滑，同比大跌17%。實(shí)際上，潘多拉的串珠產(chǎn)品因“個(gè)性化”搭配被消費(fèi)者所關(guān)注，串珠的銷售額曾占據(jù)潘多拉營收的75%。

每顆單價(jià)數(shù)百元的銀串珠，消費(fèi)者“買賬”的勢頭并不長久，與潘多拉串珠相似的產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)在市場中。北京商報(bào)記者在電商平臺發(fā)現(xiàn)，不少品牌推出串珠產(chǎn)品。其中，一家名為“潘啦美啦珠寶代購”的網(wǎng)店銷售的一款“魅力潘多拉手鏈銀串珠”產(chǎn)品，單顆串珠的售價(jià)在30-70元之間不等。與之外形相似的一款潘多拉串珠售價(jià)為598元，價(jià)格相差約10倍。

商品頁面顯示，前者月銷1411筆，后者月銷782筆。對此，業(yè)內(nèi)人士表示，潘多拉產(chǎn)品性價(jià)比較低，缺乏升值空間。

創(chuàng)新多變 留住客群

競爭壓力有增無減，潘多拉也盼望挽回失去的市場份額和消費(fèi)者。早在去年，潘多拉便頻繁發(fā)布新品，6-10月間共計(jì)發(fā)布4次新品，更新提速。在時(shí)尚專家楊大筠看來，潘多拉的客群喜歡有個(gè)性、多變的產(chǎn)品，潘多拉需在推新品的同時(shí)增加產(chǎn)品品類，減少品牌對單一產(chǎn)品的依賴。當(dāng)Charms作為核心產(chǎn)品成為大眾“復(fù)制”的對象時(shí)，潘多拉的核心競爭力將受損。

有珠寶經(jīng)營者認(rèn)為，經(jīng)營時(shí)尚產(chǎn)品，需要把握方向，在嘗試與創(chuàng)新中找到自己的定位，并打造出經(jīng)典時(shí)尚的產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者的需求，時(shí)尚可以是時(shí)代商品，也可以是時(shí)潮商品。潘多拉曾用DIY的創(chuàng)新模式刺激追逐流行的年輕消費(fèi)者，接下來需要突破產(chǎn)品局限性，才能再次引導(dǎo)時(shí)尚產(chǎn)品消費(fèi)。

北京商報(bào)記者 王曉然 王維祎  本文來源：北京商報(bào)